SEO e SEA: come sfruttare la sinergia tra traffico organico e campagne paid

Un tema sempre più caldo in questo periodo è la sinergia tra SEO e SEA: come far collaborare attivamente i due servizi senza la cannibalizzazione dell’uno a scapito dell’altro?

Per SEA (Search Engine Advertising) si intendono tutte quelle attività di promozione a pagamento attraverso i motori di ricerca. I risultati sono misurabili tramite le conversioni, che vengono tracciate attraverso apposite porzioni di codice inserite nelle pagine del sito oppure tramite altre metriche come click e impressioni.

Dalla natura stessa di questa attività è evidente come possano esistere delle aree di intersezione in cui, per determinate ricerche dell’utente, il motore restituisce sia gli annunci a pagamento che quelli organici, per esempio “Hotel Milano”.

Se analizziamo i risultati di questo screenshot, sia Booking che Trivago sono presenti tanto con gli annunci sulla rete di ricerca quanto organicamente, con pagine dedicate.

Si potrebbe quindi pensare che esista una cannibalizzazione della SEA rispetto alla SEO: la risposta è… dipende.

Prima di analizzare nel dettaglio questo esempio vediamo come si dovrebbe impostare una corretta sinergia tra SEO e SEA.

Corretta attivazione di una strategia SEO e SEA insieme

Nell’immagine possiamo vedere come SEO e SEA non solo possano convivere in maniera non conflittuale ma, anzi, possano essere di supporto l’uno all’altra:

La SEO, per definizione, presidia parole chiave che perdurano nel tempo; la SEA, invece, è dedicata a parole chiave ad alto tasso di competizione non coperte nel breve periodo dai risultati organici. Inoltre, la SEA è utilizzata anche per strategie di stagionalità mirata e di sponsorizzazioni con partenza immediata e di breve durata, per esempio l’uscita di un prodotto nuovo, una nuova collezione oppure un’offerta speciale a tempo.

Se effettuiamo una ricerca di brand, per esempio “Trivago”, Google ci mostra questi risultati:

In questo caso, la SEA diventa fondamentale in quanto permette di effettuare un’azione di Brand Protection sul brand “Trivago”. Se si decidesse di non comprare più la parola chiave di brand, i competitor potrebbero apparire prima del brand stesso. Il rischio è di dirottare traffico verso di loro, soprattutto da mobile, dove i risultati organici vengono mostrati dopo lo scroll della pagina, nonostante in prima posizione venga mostrata correttamente la homepage di Trivago.

SEO o SEA? Non sono alternative ma attività complementari

Dalle analisi che stiamo eseguendo su diversi nostri clienti è diventato fondamentale lavorare sinergicamente con SEO e SEA: un’attività non può prescindere dall’altra, al fine di massimizzare i risultati e ottimizzare i budget disponibili.

È necessario impostare un piano strategico a breve, medio e lungo termine:

  • Nel breve periodo, la SEA coprirà tutte le query stagionali e quelle per cui la SEO dovrà elaborare una strategia più a lungo termine;
  • Nel medio periodo, con la SEA andremo a presidiare tutte quelle query ad alto tasso di competizione per cui la SEO non è ancora presente nelle prime posizioni;
  • Nel lungo periodo, mentre la SEO inizia a consolidare risultati organici, la SEA sarà essenziale soprattutto in ottica di brand protection e protezione dai competitor.
Sveva Coltellacci Head of SEA