Pro Web Digest SEO: consigli per aumentare la reach organica | Settembre 2021

Il rollout dello Spam Update è ufficialmente concluso: puoi tirare un sospiro di sollievo e prepararti a una nuova stagione SEO leggendo i nostri consigli di settembre! Questo mese ci concentriamo in particolare sull’ottimizzazione dei piani editoriali e su come aprire nuovi canali di accesso al tuo sito ai potenziali clienti con una strategia SEM a tutto tondo. Cominciamo.

Due case study indicano come aumentare il CTR di Google Discover

Gran parte delle strategie di posizionamento organico ruotano in genere intorno alle parole chiave e alla pura ottimizzazione dei contenuti. In quest’ottica, però, si tende spesso a dimenticare come il mondo Google rappresenti ormai un universo multiforme al quale è possibile accedere anche per tramite di tattiche e tecniche meno scontate.

Una di queste “porte di servizio” è costituita da Google Discover, la funzionalità che sceglie e presenta nell’homepage di Chrome di ogni utente, in maniera automatizzata, una serie di contenuti ai quali, per vicinanza tematica, quella persona potrebbe essere interessato/a sulla base dei reali interessi espressi nel tempo.

In qualità di publisher, il tuo accesso a Discover è determinato dal rispetto dei principi di E-A-T, con l’aggiunta di specifici vincoli che riguardano l’uso di tecniche di clickbaiting, deprecate in toto. Al di là di tutto ciò esistono però alcuni “fine tuning” che consentono di accrescere le possibilità di comparire su Discover, una delle quali è costituita dall’uso di immagini di qualità e di grandi dimensioni in abbinamento al meta tag Max Image Preview.

Due casi di studio recenti pubblicati da Google hanno mostrato infatti come il ricorso a questo tag abbia aumentato il CTR da Discover di un blog di ricette e di una rivista brasiliana rispettivamente del 79% e del 30%. Il meta tag è così strutturato:

<meta name=”robots” content=”max-image-preview:large”>

Trattandosi di una direttiva robots, Googlebot è obbligato a seguirla. L’indicazione contenuta nel “content” specifica a Google la grandezza dell’immagine da mostrare: questa viene impostata in automatico su “standard” nel caso in cui manchi un’indicazione esplicita nell’HTML; l’utilizzo dell’impostazione “large” è in grado invece, secondo Google, di aumentare al massimo il traffico proveniente da Discover – poiché infatti il nostro risultato nella SERP di Discover verrà corredato dell’immagine più grande disponibile in pagina, esso risulterà più visibile agli utenti traducendosi in un numero maggiore di click.

Dall’SMX Create, idee per keyword research efficaci

Torniamo adesso per un attimo all’ottimizzazione tradizionale dei contenuti e a come preparare un piano editoriale in grado di generare traffico qualificato verso il tuo sito. A questo proposito, proponiamo i preziosi suggerimenti di Aja Frost, head of English SEO ad HubSpot, che ha affrontato il tema all’ultimo SMX Create.

Il primo passo secondo Frost è quello di costruire un profilo dei propri acquirenti-tipo cercando di ricavare tali risposte direttamente da loro. Questo permetterà di distinguere in fase iniziale un’utenza B2C da una B2B e, successivamente, di differenziarle ulteriormente al loro interno in base a fattori in grado di incidere sul tipo di keyword che andranno a ricercare sul web. Se la tua utenza corrisponde, mettiamo, ad aziende del settore HoReCa che utilizzano strumenti digitali per la gestione delle prenotazioni, saprai di dover includere nella tua keyword research una keyword come “hotel management software”.

Da qui, la tua mappa può essere ampliata utilizzando gli strumenti “standard” – Google Ads Keyword Planner, SemRush, Moz, Ahrefs, etc. – contestualmente ad altri meno battuti. Un esempio è il keyword research tool di Bing, Keyword Keg, che permette di chiedere direttamente alla propria platea di utenti quali espressioni utilizzerebbero per cercare un particolare argomento online. A questo punto, le keyword andranno divise in base all’intento – informazionale, transazionale o navigazionale.

Esse andranno dunque a comporre il piano editoriale all’interno del quale indicherai altre informazioni utili per chi si occuperà di stendere i contenuti: i possibili link interni da inserire per spingere determinati prodotti, servizi, offerte o pagine di registrazione, il livello di competitività rispetto ai competitor (ottenuto moltiplicando keyword difficulty per content quality score del concorrente), e il traffico atteso, insieme a elementi che possono distinguere il tuo contenuto da quello altrui.

Riguardo ai link interni, nel caso in cui ciò sia motivato da ragioni di usabilità, la ripetizione di uno stesso link all’interno di una pagina (ad es. un link testuale in un punto in cui ti riferisci a un certo tipo di prodotto e poi lo stesso link, più in basso, in corrispondenza di un’immagine di prodotto) non crea problemi lato Google. Parola di John Mueller.

In fase di preparazione del piano editoriale, è consigliabile decidere già il titolo (H1) da adottare per gli articoli da pubblicare, specialmente se non hai il controllo di ciò che avviene dopo l’elaborazione del piano editoriale (succede spesso, quando diverse agenzie si occupano di fasi distinte della strategia SEO). Questo perché gli H1 stanno acquisendo un’importanza sempre maggiore agli occhi di Google, tanto che ultimamente quasi l’80% dei meta title viene sostituito in SERP con l’H1 presente in pagina. Nel caso in cui questo avvenga, è consigliabile prepararsi al meglio: affronteremo questo argomento più nel dettaglio nel prossimo approfondimento del blog.

Black Friday: suggerimenti per proficue campagne SEM

Se vedere gli alberi di Natale addobbati a ottobre ti fa venire gli urti del vomito, per leggere il prossimo paragrafo ti servirà un po’ di Maalox, ma sono i rischi del mestiere. Parliamo infatti adesso di festività e nello specifico dei dettagli che fanno la differenza quando si impostano le proprie strategie di marketing. Il primo imperativo è quello di dar riscontro alle due preoccupazioni principali di ogni acquirente – entro quando arriverà l’oggetto e come fare un reso, se necessario – nella maniera più rapida e chiara possibile.

Una soluzione viene dalle apposite annotazioni utilizzabili sia per i risultati di Google Search (organici) e di Google Shopping (a pagamento). Con queste annotazioni è possibile mettere in evidenza i prodotti che sei in grado di spedire in tempi rapidi e gratuitamente (con o senza un minimo di spesa). Qui trovi maggiori informazioni su come utilizzare questa funzionalità.

Il secondo consiglio per prepararsi alla lunga serie di festività che va dal Black Friday a Capodanno è quella di sfruttare al massimo le schede di prodotto gratuite per mostrare i prodotti del tuo negozio sulle piattaforme Google (Images, Shopping, Search, Lens). Plugin come Shopify, WooCommerce e GoDaddy permettono di gestire tutto ciò con la massima semplicità. Altre opportunità vengono poi dalle campagne di Smart Shopping, basate sul machine learning, dalle campagne Shopping, che massimizzano invece il controllo della situazione da parte tua, dalle campagne video per azione di YouTube e, nelle prossime settimane, dalle Discovery Ads.

Per quanto riguarda invece le ricerche geolocalizzate, è fondamentale aiutare i clienti a trovare, nelle proprie vicinanze, il tuo negozio fisico. Cruciale a questo proposito è mantenere aggiornato il proprio profilo di Google My Business con orari di apertura, servizi disponibili e misure di sicurezza anti-Covid impiegate nel punto vendita. Utile anche informare i clienti della possibilità di ritirare in negozio gli articoli ordinati online sfruttando le funzioni degli annunci di prodotti disponibili localmente. Infine, le campagne locali ti permetteranno di promuovere offerte disponibili solamente in negozio agli utenti, potenzialmente interessati, che si trovano nelle vicinanze e utilizzano Maps, Search, YouTube e la rete Display. Trovi qui la guida completa di Google.

Notizie flash dal mondo della ricerca organica: settembre 2021

Concludiamo il Digest di questo mese presentando in forma riassuntiva le altre notizie del momento:

  • Google Podcast ha aggiornato i suoi termini e condizioni stabilendo che tutti i feed RSS dovranno obbligatoriamente includere, a partire dal prossimo 21 settembre, i seguenti dati: un’immagine scansionabile dagli spider del motore di ricerca, una descrizione accurata dello show, un indirizzo email valido del proprietario del podcast, un link alla homepage dello show e il nome dell’autore del podcast. I podcast privi di queste informazioni compariranno comunque negli elenchi degli iscritti, ma non fra i consigliati di Google.
  • Il tool per il controllo dei dati strutturati di Google adesso reindirizzerà verso una landing page da cui sarà possibile selezionare o lo strumento Rich Results Test, in grado di mostrare i rich results che possono essere generati da Google per la tua pagina, o il Markup Validator di Scherma.org per testare tutti i tipi di markup schema.org senza una validazione Google specifica.
  • Concluso definitivamente, almeno per il momento, il capitolo Spam Update, Google ha implementato una nuova tecnologia chiamata Keras che mira ad aumentare la precisione e la velocità dei nuovi algoritmi di ricerca e identificare ancora meglio lo spam presente fra i risultati. Possiamo dunque attenderci, per il futuro, una frequenza più alta di aggiornamenti algoritmici in SERP.
Riccardo Gaffuri Head of SEO