Pro Web Digest Online Ads: Google Ads ha nuove frecce al suo arco | Settembre 2021

Il Digest di settembre dedicato agli inserzionisti si tinge di giallo: in questo approfondimento, ci dedichiamo infatti alle principali novità della piattaforma Google Ads, fra funzionalità beta, progetti pilota e consigli per l’ottimizzazione a tutto tondo delle performance SEM. Leggi di più!

Three-Strike Ad Policy: fai tre volte il furbo e sei fuori

Partirà ufficialmente il 21 settembre il progetto pilota di Google Ads che mira a promuovere un uso più etico della piattaforma andando a sanzionare, con sospensioni progressive degli account, quanti promuovano contenuti in contrasto con le policy di Google. La Three-strike Ad Policy comminerà queste sanzioni a chi ripeterà, in un arco di tempo definito, una fra queste tre violazioni:

  1. Favoreggiamento di comportamenti disonesti;
  2. Sponsorizzazione di farmaci o integratori non approvati;
  3. Pubblicizzazione di prodotti o servizi pericolosi.

Qualora i tuoi annunci violino le policy Google riguardanti uno di questi tre punti, riceverai in prima istanza un avviso con cui sarai informato dello spegnimento degli annunci incriminati. Se continuassi imperterrito nel comportamento sanzionato, incorreresti a questo punto nel nuovo sistema di penalità, che impatterà invece, in modo differente a seconda dei diversi “strike”, il tuo account intero:

  1. Il primo “strike” o penalità viene comminato quando un annuncio viola, a non più di 90 giorni di distanza, la stessa policy per la quale avevi già ricevuto il primo avviso. Il risultato è una sospensione dell’account intero per 3 giorni;
  2. Il secondo “strike” avviene se commetti la stessa infrazione entro i 90 giorni dal primo “strike”. In questo caso la sospensione dell’account durerà 7 giorni. Per far revocare la sospensione, oltre ovviamente a correggere l’annuncio colpevole, come nel caso del primo “strike”, dovrai anche inviare a Google un modulo di riconoscimento, una sorta di ammissione di colpa;
  3. Il terzo “strike” segue le stesse modalità dei precedenti: viene comminato nel caso in cui tu ripeta la stessa infrazione nei 90 giorni successivi alla seconda penalità. Arrivati a questo terzo stadio, gli account colpevoli vengono sospesi a tempo indefinito.

Ribadiamo che il sistema si attiva solo per infrazioni consecutive dello stesso tipo (ad es. se continui a promuovere farmaci non approvati) e che una volta superata la soglia dei 90 giorni, a qualunque stadio ti trovi (primo, secondo o terzo “strike”), la tua fedina penale viene automaticamente ripulita.

Il pilota del progetto riguarderà ogni tipo di account in ogni paese, e la comunità degli inserzionisti è già divisa in merito. In particolare, chi si dice contrario al sistema lo fa soprattutto sulla base del fatto che il processo di revisione automatica degli annunci si è già dimostrato più volte fallace in passato, e metterci un tale carico da 90 sopra non sembra la più lungimirante delle scelte. Allo stesso tempo bisogna riconoscere che quelle prese in esame dal nuovo sistema sono violazioni molto gravi cui è necessario far seguire sanzioni altrettanto severe: auspichiamo quindi che, all’atto dell’introduzione di questo sistema, segua anche un miglioramento della tecnologia attualmente impiegata per individuare e sanzionare le violazioni delle policy sugli annunci.

Nel frattempo, ti consigliamo di risolvere ogni tipo di avviso attualmente pendente da parte di Google Ads sui tuoi annunci, se ne hai, rimuovendo anche dalle landing page, non solo dalle inserzioni, il contenuto (testo e/o immagini) eventualmente a rischio. Se hai nuovi contenuti da pubblicare, cerca invece di farlo prima del rollout del Three-Strike System: in questo modo avrai tempo di correggere eventuali problemi prima del momento critico.

Google Ads Keyword Forecast dimostra che SEA e SEO possono andare a braccetto

Lo strumento Previsioni di Google ADds è un’ottima risorsa per analizzare il potenziale futuro delle tue keyword o dei gruppi di keyword che desideri implementare nelle tue strategie di Search Engine Marketing. Aggiornato giornalmente, questo pool raccoglie dati riguardanti i 10 giorni precedenti considerando però anche l’elemento stagionalità in modo da evitare di viziare i risultati che ti fornisce.

Dal punto di vista delle strategie SEA, tale strumento può aiutare a capire come si comportino certe keyword in condizioni ottimali: click giornalieri, impressioni, costo, CTR, CPC medio, o altre metriche di conversione da te scelte. Sulla base di esso, e modificando l’intervallo di date a cui si riferisce, puoi adattare di conseguenza il tuo CPC e visualizzare le proiezioni delle performance delle singole keyword. Questi dati ovviamente sono utili anche per quanto riguarda la SEO, perché possono aiutarti a pianificare meglio i contenuti da pubblicare e a cui dare maggiore evidenza sulla base delle ricerche dei consumatori e del loro comportamento.

I suggerimenti forniti dallo strumento Previsioni possono essere combinati con quanto riportato nel pannello “Metriche storiche”, che mostra le tendenze nella ricerca, per le keyword selezionate, relativamente agli ultimi 12 mesi, evidenziando la media di ricerche mese per mese, il livello di competitività, l’offerta da impostare per ottenere la posizione più alta della pagina e così via.

Al di là di Google Ads, Google Trends rappresenta un ulteriore mezzo di controllo poiché permette di mettere a confronto termini ed entità, e vedere i propri dati rappresentati graficamente in base alla posizione geografica. Lato Analytics, invece, puoi servirti dei rapporti di benchmarking, che ti servono per mettere a paragone le tue performance – sia storiche sia attuali – con quelle delle altre aziende nel settore di riferimento. Inoltre, con gli Intelligence Events Google è in grado di comunicarti se si è verificato un cambiamento netto, in positivo o in negativo, nel traffico del tuo sito. Una combinazione trasversale di tutti questi strumenti può portare netti miglioramenti alle tue performance SEA e SEO.

Conversioni avanzate: una beta per rapporti sulle conversioni più avanzati

Concludiamo il Digest di questo mese parlando di conversioni e della funzionalità conversioni avanzate, introdotta in beta su Google Ads per migliorare la precisione della misurazione delle conversioni. Innanzitutto, di quali dati si serve la funzionalità? Essa utilizza i tag di conversione già esistenti corredandoli di dati di prima parte inviati direttamente dal tuo sito a Google, in modo sicuro grazie alla protezione di un algoritmo denominato SHA256.

Come funziona invece il processo di tracciamento, nel dettaglio? Quando un utente completa una conversione sul tuo sito, i suoi dati, come indirizzo email, nome, indirizzo di casa, numero di telefono o altro, vengono registrati dai tag di monitoraggio, crittati e inviati a Google, dopodiché utilizzati per abbinare gli utenti agli account Google che questi stavano utilizzando quando hanno interagito con il tuo annuncio. I dati così ottenuti vengono utilizzati per migliorare l’accuratezza dei rapporti sulle conversioni generate dalle interazioni con gli annunci.

Perché la funzionalità possa espletare il suo dovere è essenziale che, attraverso i moduli di iscrizione, registrazione o acquisto, venga condiviso almeno uno fra questi dati: indirizzo email (preferito rispetto agli altri), indirizzo di residenza, numero di telefono (da utilizzare in combinazione con almeno uno fra i precedenti).

Per impostare le conversioni avanzate su Tag Manager, trovi qui la guida completa. Per configurarle manualmente con il tag globale del sito, consulta invece questa pagina.

Sveva Coltellacci Head of SEA