Pro Web Digest Online Ads: di cookie policy, machine learning e conversioni | Novembre 2021

All’advertising, come alle scale di Hogwarts, piace cambiare, e ottobre ne è stato la prova lampante: in questo articolo condensiamo le principali novità del mese appena terminato per quanto riguarda i tre “Big” della pubblicità online – Google, Amazon e Microsoft.

L’autunno dorato di Microsoft Advertising

Quello appena passato è stato per Microsoft Advertising un mese davvero denso di novità: per cominciare è stata espansa a 18 nuovi paesi la portata dell’Audience Network, precedentemente ristretto ai soli Stati Uniti insieme a Canada, Regno Unito, Australia, Nuova Zelanda, Francia e Germania, e che include invece adesso diversi paesi sudamericani ed europei fra cui l’Italia. Il posizionamento degli annunci investe un gran numero di piattaforme fra cui MSN, Microsoft Edge, Outlook e partner selezionati.

Altra novità riguarda l’introduzione delle conversioni “view-through”, quelle cioè registrate quando un utente visualizza un annuncio e realizza solo successivamente, in una finestra temporale di riferimento scelta dall’inserzionista, una conversione sul sito web. Questa funzionalità permette di monitorare l’impatto dell’esposizione agli annunci sulle conversioni, il tasso di conversione, il costo per acquisizione, le revenue e il ROAS.

Microsoft ha poi migliorato le campagne feed-based per consentire agli inserzionisti di filtrare i prodotti con maggiore granularità, nello specifico in base a ID e categoria, o utilizzando più di un valore allo stesso tempo o escludendone alcuni. In tal modo, è possibile restringere le campagne ai soli prodotti che si intendono mostrare, un’aggiunta davvero comoda in vista delle campagne natalizie.

Se poi sei interessato o interessata a lavorare sulla brand awareness o la reach, ti farà felice l’introduzione del CPM come strategia per le campagne Audience con target geografico USA, Canada, UK, Australia, Francia e Germania. Come funziona? Quando crei una nuova campagna, attraverso il widget “Ad impressions” stabilisci la cifra massima che intendi pagare per 1000 impressioni e ti verranno addebitate le impressioni ricevute dal tuo annuncio. La piattaforma ti permette anche di alternare, a tua discrezione, fra CPM e CPC.

Infine, concludiamo le notizie relative all’Audience Network con due beta: l’una riguarda l’espansione dei segmenti in-market, resi tra l’altro disponibili ai paesi dell’America Latina; l’altra si riferisce invece all’introduzione delle liste di remarketing autogenerate, che possono aiutare i più inesperti (o i più frettolosi) a creare campagne remarketing ottimizzate e dirette a tre possibili target: tutti i visitatori del sito degli ultimi 30 giorni (All Visitors), utenti che hanno convertito negli ultimi 180 giorni (All Converters) e utenti che potrebbero convertire con una conversion rate più alta in base alle analisi dell’AI della piattaforma (Smart Remarketing). Le ultime due liste richiedono che tu abbia uno Universal Event Tracking e obiettivi di conversione attivi.

E a proposito di AI, Microsoft ha annunciato che a partire dal 30 giugno 2022 gli annunci responsivi (RSA) saranno gli unici tipi di annunci disponibili per la rete di ricerca. Questa scelta si basa, a detta di Microsoft, sulle preferenze espresse dagli inserzionisti stessi e sulla volontà di migliorare le performance del machine learning nutrendolo di un corpo di dati sempre più ricco.

Consigli per ottimizzare le conversioni su Amazon

All’interno del nostro blog abbiamo più volte parlato del 2020 come l’anno d’oro di Amazon. Fare a meno di Amazon Advertising non è semplicemente più possibile, se si vuole raggiungere la fetta di utenti web più vicina all’acquisto – molto più vicina ad esso rispetto, ad esempio, agli utenti Google, più spesso a caccia di semplici informazioni.

Se comprendere gli intenti di ricerca degli utenti su Amazon è abbastanza immediato, più difficile – complice anche l’assenza di letteratura in merito – è trovare le strategie di bidding più corrette. Il primo consiglio in tal senso è quello di ottimizzare le offerte in base ai posizionamenti. Su Amazon puoi infatti fare offerte diverse per Top of Search, Rest of Search e pagine prodotto: in base ai posizionamenti che performano meglio, puoi aggiungere un moltiplicatore d’offerta fino al 900% per aumentare le tue possibilità di conversione.

Altra possibilità offerta di recente dalla piattaforma è quella di programmare un aumento del budget di una campagna in corrispondenza di eventi particolari suggeriti da Amazon, come Prime Day o Black Friday, o di periodi selezionati manualmente (ad esempio il periodo di Natale). Le Budget Rules permettono inoltre di aumentare il budget dedicato alle campagne di sponsorizzazione prodotti sulla base di metriche come ACoS (Advertising Cost of Sales), CTR e CVR. L’ACoS è una metrica particolarmente importante da monitorare perché consente di capire se stai spendendo troppo sui tuoi annunci rispetto alle vendite portate a termine.

Il Product Targeting ti aiuta invece a strappare visibilità e conversioni alla concorrenza permettendoti di identificare i prodotti più simili ai tuoi e mostrare i tuoi annunci di prodotti sponsorizzati in determinate pagine ASIN e nei risultati di ricerca di categoria. Analogamente, puoi usare il targeting negativo per evitare di comparire in corrispondenza di determinate ricerche.

Ricorda che a differenza di Google, che si sta ormai librando là dove osano le aquile, Amazon si appoggia ancora moltissimo alle keyword per determinare il ranking dei prodotti sul marketplace. Ne consegue che qui la scelta delle parole chiave, incluse le negative, risulta molto più importante. Amazon ti dà comunque una grande mano in questo: attraverso il Search Terms Report puoi infatti visualizzare i termini esatti digitati dai clienti per trovare i tuoi prodotti e puntare su di essi per migliorare il rendimento dei tuoi annunci.

Dati demografici di Analytics scomparsi? Colpa del Consent Mode

Concludiamo il Digest di novembre dedicato agli Online Ads con un piccolo chiarimento riguardante i dati socio-demografici di Analytics. Molti utenti riportano infatti di non vederli più (su Google Analytics 4) o nettamente in calo (su Universal Analytics). Il motivo è presto detto e risiede nel Consent Mode, un’API che fa funzionare i servizi Google sulla base delle autorizzazioni fornite dall’utente in merito al trattamento dei suoi dati di navigazione.

Google Analytics adatta cioè il tipo e la quantità di dati raccolti in relazione ai consensi espressi dall’utente. Le due impostazioni tag che controllano il comportamento dei cookie statistici e quelli di marketing sono rispettivamente analytics_storage e ad_storage. Nel caso in cui l’utente non esprima il proprio consenso ai cookie statistici, riceverai comunque alcuni dati in forma aggregata come orari, user-agent e referrer. Per quanto riguarda il secondo tag, questo ti permetterà comunque di mostrare pubblicità contestualizzata, sempre basata, però, su dati anonimi nel caso in cui l’utente non abbia acconsentito alla raccolta di dati.

Consent Mode è comunque in grado di adattarsi alle scelte successive dell’utente; i tag cambieranno dunque il loro comportamento qualora l’utente decida di modificare le proprie preferenze in un secondo momento. Si tratta di un primo compromesso fra la protezione della privacy e la necessità di mantenere internet un luogo redditizio per tutti, poiché permette di utilizzare comunque Analytics, Tag Manager e Ads senza l’uso di cookie analitici e di marketing.

Sveva Coltellacci Head of SEA