Pro Web Digest Online Ads: consigli sotto l’ombrellone | Luglio 2021

Nel Digest di questo mese dedicato agli Online Ads spendiamo qualche parola a proposito della guerra fra Google e Amazon e ti raccontiamo come sfruttare al massimo gli strumenti di Google e di LinkedIn per aumentare la brand awareness della tua azienda. Leggi l’articolo!

FLoC: si accende la lotta fra Google e Amazon

Qualche mese fa avevamo parlato dell’intento di Google di dare un taglio all’uso dei cookie di terze parti e ricorrere alla tecnologia FLoC per rilevare le abitudini di navigazione degli utenti. Ebbene Amazon, che ha festeggiato pochi giorni fa i suoi primi 27 anni di vita, non sembra voler facilitare la vita al gigante di Mountain View: ha infatti bloccato il nuovo sistema di monitoraggio su tutte le sue proprietà (oltre al marketplace, anche siti come WholeFoods.com e Zappos.com).

Poiché Amazon ha deciso di mantenere il silenzio stampa sulla questione, facciamo qualche semplice deduzione su questo apparente sgambetto a Google. Lo scopo più probabile potrebbe essere quello di ricavarsi uno spazio significativo nel mondo dell’advertising. Amazon ha infatti chiare mire sulla vendita di spazi pubblicitari al di fuori del marketplace tramite DSP, la sua piattaforma on demand.

Inoltre, bloccare a Google l’accesso ai dati relativi agli acquisti effettuati su Amazon – che nel 2020 e nel 2021 ha visto un incremento fuori scala del proprio fatturato – significa aprire non un buco, ma una vera e propria voragine nella conoscenza che Google ha dei propri utenti. All’inverso, Amazon può benissimo fare a meno dei dati di Google perché ha comunque a propria disposizione un vero e proprio capitale di informazioni raccolte grazie al traffico degli utenti loggati.

In tutto ciò rimane però un mistero: perché Amazon non ha bloccato i FLoC su AbeBooks, la sua piattaforma per la compravendita di libri nuovi e usati? Nell’ambiente si ipotizza che Amazon voglia attingere, almeno per il momento, ai dati Google che riguardano il comportamento dei visitatori di AbeBooks al di fuori del sito. O forse vuole usare il meno monetizzabile dei propri siti come cavia per testare la potenza di fuoco dei propri sistemi di tracciamento contro quella di Google. Per il momento, si gioca a carte coperte.

Reach e Brand Awareness: come sfruttare al meglio la corrispondenza generica

Nonostante le ripetute e veementi rassicurazioni di Google sull’efficacia del nuovo sistema di matching fra query e annunci, l’abbandono della corrispondenza generica modificata ha gettato nello sconforto non pochi inserzionisti. Le esitazioni permangono soprattutto fra chi in passato si è ritrovato spesso e poco volentieri a dilapidare il proprio budget su query irrilevanti.

Le best practice però esistono e vengono in soccorso anche qui: si tratta semplicemente di abbinare, alla corrispondenza generica, un matching per tipo di pubblico. Questo permette infatti di mostrare i propri annunci, se non in corrispondenza della query “ideale”, perlomeno alla persona giusta. Si combinano insomma i benefici delle keyword generiche (aumento del raggio degli annunci) con quelli dell’audience targeting (aumento della qualità del target), limitando il rischio di sprecare il proprio budget, magari già risicato, su traffico irrilevante.

In termini di brand awareness, questa strategia può inoltre aiutare a raggiungere quella porzione di pubblico che potrebbe essere interessata ai tuoi prodotti, ma che non li conosce ancora e dunque non è nelle condizioni di poterli cercare attivamente. Stesso dicasi per le strategie di posizionamento superlocalizzate: in buona sostanza, se spari nel mucchio, qualcosa prima o poi lo prendi.

Per quanto riguarda il set up, puoi abbinare uno specifico pubblico a una campagna o gruppo di annunci già esistente oppure nuovo. Ricorda però di abbassare, almeno nel periodo iniziale di rodaggio, le tue offerte per il CPC massimo in modo da evitare di superare la tua soglia di spesa. Per tua maggiore sicurezza, puoi anche rivedere l’elenco di keyword negative e aggiungerne di nuove se è il caso. Controlla anche le vecchie impostazioni che potrebbero inficiare la resa della campagna, come le esclusioni demografiche o altre limitazioni inserite sui tuoi annunci.

Promuovere la tua azienda online: le nuove opportunità di LinkedIn

Anche LinkedIn ha deciso di dare una bella spinta alla sua sezione di annunci a pagamento introducendo un’opzione ‘Boost’ per i post organici simile a quella di Facebook. Un modo semplice e intuitivo per aumentare la visibilità dei propri contenuti – partendo magari da quelli che già performano bene in organico – scegliendo fra quattro diversi obiettivi: Brand Awareness, Video Views, Engagement e Website Visits. È possibile inoltre selezionare il proprio pubblico sulla base del lavoro svolto, della seniority, del settore lavorativo di afferenza o anche, semplicemente, sulla base degli interessi, compresi dall’algoritmo di LinkedIn tramite i gruppi di cui gli utenti fanno parte.

In alternativa, LinkedIn offre ai meno esperti l’opportunità di scegliere target preconfezionati. Come su Facebook, è inoltre possibile scegliere per i propri annunci una localizzazione, impostare un budget massimo, escludere una determinata parte di pubblico e via discorrendo. Qui puoi scaricare una breve ma chiara guida all’uso degli annunci “Boost” realizzata da LinkedIn.

Sulla piattaforma è infine stata aggiunta la funzionalità Event Ad, con la quale è possibile mettere in evidenza a pagamento i dettagli dei propri eventi (data, orari, istruzioni per partecipare). Questa novità nasce dall’esigenza di promuovere adeguatamente gli eventi sia tradizionali sia online. I secondi, che si sono andati moltiplicando a dismisura nell’ultimo anno e mezzo, saranno una delle più probabili eredità della pandemia: non solo per motivi di sicurezza, ma anche per i costi nettamente inferiori e la maggiore facilità di organizzazione, anche last-minute, che comportano alle aziende. E LinkedIn sembra esserne ben consapevole.

Sveva Coltellacci Head of SEA