Pro Web Digest Online Ads: strumenti per campagne Facebook e Google Ads più efficaci | Gennaio 2022

Nelle ultime settimane di dicembre sia Google Ads sia Facebook sono stati investiti da alcune novità volte ad agevolare gli inserzionisti nella creazione di annunci sempre più efficaci. Al contempo, però, altri aggiornamenti recenti stanno limitando l’efficacia delle campagne PPC, richiedendo l’applicazione di strategie diverse su cui vale la pena spendere qualche parola. Affrontiamo questi punti nel nostro primo SEA Digest del 2022.

Più valore ai lead ricevuti con i moduli Facebook

I Lead Generation Form (LGF) sono, come sappiamo, un modo molto rapido e intuitivo di entrare in contatto con potenziali clienti aggirando il problema di un sito web poco trafficato. L’altra faccia della medaglia è che l’estrema facilità di interazione con questi moduli spesso comporta la raccolta di contatti di bassa qualità, problema che Facebook ha cercato di arginare fin dall’introduzione dei LGF nel 2015.

Alcuni dei più recenti aggiornamenti vanno proprio in questa direzione, come l’opzione “Conversion Leads” (da non confondere con “Leads”) che si trova adesso fra gli strumenti di ottimizzazione. A differenza dell’impostazione precedentemente esistente, che ottimizzava per quantità, fornendo il volume più alto possibile di lead in base al budget, la nuova opzione punta invece sulla qualità, proponendo gli annunci giusti agli utenti che è più probabile convertano sulla base dei dati analitici in proprio possesso.

Attraverso le Conversions API (CAPI), è poi possibile collegare il proprio CRM a Facebook e creare un funnel di vendita tramite Events Manager. Gli eventi di ottimizzazione creati in questo processo serviranno da indicatori per migliorare le conversioni degli LGF.

Oltre a questo, esistono alcune pratiche per aumentare la qualità dei lead Facebook, a partire dalla selezione di “intento più elevato” come tipologia di modulo: per quanto possa sembrare una scelta controintuitiva – perché blocca il flusso naturale del LGF chiedendo ulteriore conferma dei dati inseriti agli utenti – essa permette invece di scremare già in partenza gli utenti non sufficientemente interessati o che si sono ritrovati a compilare il form per disattenzione. La stessa strategia sottostà all’inserimento nel modulo di domande aggiuntive personalizzate, preferibilmente a scelta multipla o a risposta breve.

Facebook offre adesso anche la possibilità di convertire gli LGF in conversazioni automatizzate su Messenger, a seconda di dove è più probabile, secondo l’algoritmo, ricevere una risposta dall’utente. L’opzione da spuntare nelle impostazioni degli annunci è, in questo caso, “Flexible Form Delivery”.

Cosa fare se gli utenti Apple scelgono di non essere tracciati

Con iOS 14 è stata introdotta una notifica push che dà agli utenti la possibilità di autorizzare o negare il consenso al monitoraggio delle loro attività. Come era prevedibile, la stragrande maggioranza ha deciso di fare opt-out, limitando pesantemente l’efficacia delle campagne di retargeting su Facebook. Se anche tu hai riscontrato questo problema, ecco alcune strategie di compensazione che puoi applicare:

  1. Innanzitutto, analizza i dati delle tue campagne per capire qual è il sistema operativo utilizzato dalla maggior parte dei tuoi utenti, dopodiché dividi il tuo pubblico sulla base del dispositivo utilizzato (Android o iOS) e assegna un budget diverso ai due sulla base dei dati precedentemente analizzati: in questo modo raggiungerai comunque le fette di pubblico più rilevanti per te spendendo in maniera proporzionale al valore dei dati che sono in grado di generare;
  2. Aggiungi un UTM ai tuoi link: questi non sono infatti interessati dall’aggiornamento di iOS, e ti permettono di monitorare comunque attraverso Google Analytics gli utenti che atterrano sul tuo sito attraverso Facebook;
  3. Seleziona gli 8 eventi che ha più senso per te monitorare: ogni dominio ha infatti, adesso, questo tetto massimo, e tutte le campagne ottimizzate per pixel differenti da quelli compresi in questa selezione saranno messi in pausa; ricorda inoltre che in presenza di più eventi attivati sul tuo sito dallo stesso utente, solo quello con la priorità più elevata verrà riportato (ad esempio l’acquisto rispetto alla visita di una landing page);
  4. Aumenta l’ampiezza del tuo pubblico unendo fra loro gruppi più ristretti o rimuovendo alcuni parametri (ad es. età, genere, interessi o la localizzazione a patto che tu non operi in un’area geografica ben precisa): questo ti aiuterà a recuperare un po’ del terreno perso a causa dell’aggiornamento di iOS;
  5. Importa su Facebook le liste e-mail dei tuoi clienti e utilizzale per creare pubblici personalizzati e Lookalike; corredandole di dati come l’importo medio degli acquisti e il valore per lead, fornirai dati sufficienti all’algoritmo per prioritizzare le azioni di retargeting in maniera efficiente.

Google Ads: nuove metriche, estensioni e interfaccia

Con il nuovo anno, Google ha deciso di dare una rinfrescata alla piattaforma Ads inserendo nuove metriche che potranno essere utilizzate per le colonne personalizzate. L’idea è quella di rendere queste ultime – uno strumento nato in partenza per ottimizzare i tempi di preparazione della reportistica – ancora più flessibili per gli inserzionisti. La nuova interfaccia mette infatti a confronto le metriche in maniera molto più chiara.

Fra i dati che è possibile utilizzare per le colonne personalizzate si trovano metriche come la percentuale di impressioni per Search, Click e Display o i dati relativi ai click chiamata; è possibile utilizzare le funzioni di calcolo, mettere a confronto le metriche per intervalli di date differenti e persino filtrare i dati per fattori diversi dalle metriche vere e proprie, ad esempio in base al nome della campagna o il budget. Con la nuova interfaccia, insomma, potrai personalizzare la tua dashboard in base alle metriche che contano di più per te in un dato momento.

Altra novità che riguarda Google Ads, stavolta lato utente, è il rollout delle estensioni di immagine (dinamiche e non) per gli annunci desktop. Se le hai già implementate su mobile, non avrai bisogno di fare niente: esse verranno aggiunte in automatico anche ai corrispondenti annunci desktop. Potrai però analizzare le performance separatamente segmentando i dati secondo la dimensione “Dispositivo”. Si tratta di un’importante novità in grado di rendere gli annunci visivamente più appaganti, dunque fautori di un aumento di CTR.

Con le estensioni di immagine dinamiche, adesso disponibili in tutte le lingue, Google può inoltre scegliere in automatico, di volta in volta, l’immagine più adatta. Se non hai la possibilità di creare immagini originali, puoi attingere alla libreria di immagini stock messa a disposizione gratuitamente da Google stesso e poi ritagliarla in formato quadrato o panoramico a seconda delle tue necessità prima di abbinarla alle estensioni di annunci.

Sveva Coltellacci Head of SEA