Pro Web Digest Online Ads: Performance Max e Topics API | Febbraio 2022

Mentre Google sembra essere giunta a una quadra per quanto riguarda la strada verso l’abbandono dei cookie di terze parti, sempre nuove energie vengono devolute per rendere le campagne Ads ancora più performanti e circoscritte: affrontiamo nel Digest di questo mese dedicato agli Online Ads le principali novità di febbraio per quanto riguarda gli annunci a pagamento del motore di ricerca californiano.

Nuove milestone per l’aggiornamento a Performance Max

Nel nostro Digest di dicembre parlavamo degli annunci Performance Max, che in quel momento erano appena stati estesi agli account pubblicitari degli inserzionisti di tutto il mondo. Una novità rivoluzionaria per Google Ads, perché rappresentano una forma di marketing al limite dello stalking: permettono infatti di inseguire gli utenti da un capo all’altro del web attraverso annunci che si dispiegano su tutte le proprietà Google, da Search a Discover, da Gmail a Maps, da Display a YouTube, con budget ottimizzati in relazione alle performance di ognuna di queste piattaforme e un inventario di risorse multimediali in grado di massimizzare l’engagement.

A partire da aprile, potrai eseguire il passaggio a Performance Max delle tue campagne Smart Shopping in un solo click; per le campagne Local, la funzione sarà disponibile a partire da giugno e avrai la possibilità di effettuare l’upgrade per tutte le tue campagne simultaneamente. È importante sottolineare come questo passaggio non comporterà nessun periodo di assestamento, in quanto i dati delle campagne esistenti andranno a nutrire le Performance Max in modo da mantenere stabili – e possibilmente migliorare – le loro performance. Fino a settembre 2022, potrai comunque decidere di mantenere le vecchie campagne tali e quali: a partire dall’autunno, invece, tutte le campagne Local e Smart Shopping verranno trasferite a Performance Max in automatico.

È interessante sapere che piattaforme come Spotify, WooCommerce e BigCommerce sono già al lavoro per integrare Performance Max in modo da dare la possibilità agli inserzionisti di attingere a un patrimonio ancora più ricco di dati ed estendere il raggio di azione delle proprie campagne.

La brevissima vita dei FLoC: arrivano i Topics

Nuove tessere si stanno aggiungendo al quadro futuro del tracciamento degli utenti in seguito all’abbandono dei cookie di terze parti su Chrome. Google ha infatti deciso di sostituire la tecnologia FLoC, la quale permetteva di raggruppare, settimanalmente, gli utenti in base a interessi condivisi, per poi “colpirli” con annunci rilevanti per loro, con un nuovo metodo chiamato Topics. L’assunto di base è quello di evitare di fare uso di server esterni: le API di Topics selezioneranno gli argomenti di interesse degli utenti sulla base della loro cronologia di navigazione. Questi dati verranno poi condivisi con gli altri siti che partecipano al progetto.

In tutto ciò, sarà il browser a costruire, sempre su base settimanale, la rosa di argomenti che costituisce gli interessi degli utenti: si tratterà quindi di una selezione di 3 “topic”, differentemente dagli ID raccolti attraverso i FLoC. I “topic” verranno memorizzati per tre settimane (contro i 7 giorni della tecnologia FLoC), e la selezione di quelli da comunicare ai partner pubblicitari si svolgerà all’interno del browser, senza appoggi esterni. Per maggiori informazioni sull’implementazione delle API, puoi consultare questa pagina di GitHub.

Per quanto concerne le misure per il rispetto della privacy, Google ha dichiarato che gli utenti avranno la possibilità di visualizzare gli argomenti ai quali sono stati associati, fra cui comunque non sono contemplati quelli relativi a razza, orientamento sessuale o ad altri dati sensibili; essi avranno inoltre la possibilità di rimuoverli e persino disabilitarli completamente, ma non di aggiungere “topic” di propria scelta. Per quando possiamo aspettarci l’arrivo dei Topics? Probabilmente nell’ultimo trimestre del 2022, ma attenzione: è prevedibile che il nuovo sistema, così come è successo con i FLoC, venga adottato, fra tutti i browser, solamente da Chrome.

Come rendere più precisa la misurazione delle conversioni

Le conversioni avanzate sono uno strumento utile per registrare le conversioni in maniera più accurata. Servendosi di un algoritmo di hashing unidirezionale detto SHA256, esse abbinano i dati proprietari dei clienti – ad esempio l’indirizzo mail, il nome o l’indirizzo di casa – agli account Google che hanno eseguito l’accesso e attribuiscono loro le conversioni della campagna o di eventi come clic e visualizzazioni.

Google Tag Manager, così come il tag globale del sito, permettono di impostare le conversioni avanzate con modifiche minime. Per impostarle manualmente, il primo passo da compiere è configurare, se già non lo hai fatto, il monitoraggio delle conversioni di Google Ads utilizzando le istruzioni che trovi qui. Puoi poi scegliere se utilizzare la raccolta automatica delle conversioni oppure una raccolta manuale: quest’ultima è l’opzione più consigliata qualora tu modifichi spesso il codice del tuo sito web.

Ricorda che in alcuni casi è possibile che i dati sulle conversioni avanzate non risultino disponibili: questo avviene di solito perché tali informazioni vengono raccolte su un dominio di terze parti, tipicamente quello sul quale si attua il pagamento. Naturalmente le conversioni avanzate funzionano solo per i tipi di conversione in cui sono presenti dati come quelli citati in precedenza, dunque in processi come iscrizioni, registrazioni e acquisti.

Sveva Coltellacci Head of SEA