Pro Web Digest Online Ads: i regali di Google e Microsoft per gli inserzionisti | Dicembre 2021

Interrompiamo la frenesia dei vostri acquisti e soprattutto, dalla nostra prospettiva professionale, delle vendite natalizie, per fermarci ad analizzare alcune delle più interessanti novità del mese per quanto riguarda Google Ads e Microsoft Advertising… chissà che non ispiriamo qualche azione di marketing vincente dell’ultimo minuto in tempo per le feste!

Annunci Performance Max finalmente disponibili per tutti

Il primo regalo che gli inserzionisti possono già trovare sotto l’albero arriva da Google e riguarda nello specifico gli annunci Performance Max, adesso disponibili su tutti gli account Ads in tutti i paesi del mondo. Introdotti in versione beta all’inizio del 2021, questi annunci hanno lo scopo di aumentare il raggio d’azione delle proprie inserzioni pubblicitarie andando a trovare un pubblico interessato ad esse trasversalmente alle diverse proprietà Google: non solo Search, quindi, ma anche Discover, Gmail, Maps, rete Display e YouTube. Questa modalità si basa sull’idea, ormai da tempo assodata, che il funnel di conversione non sia un percorso breve né lineare, ma che si componga di numerosi tasselli ognuno dei quali contribuisce a o impedisce il raggiungimento di un obiettivo finale.

Gli annunci Performance Max si adattano in tempo reale e si servono di tecnologie di automatizzazione applicate alle offerte, al budget, ai pubblici, nonché alle creatività utilizzate in modo da generare traffico qualificato rispetto agli obiettivi di campagna (ad esempio CPA o ROAS). Si tratta dunque di una soluzione che si adatta particolarmente a tutti quei casi in cui l’obiettivo di campagna sia molto specifico e chiaro. I benefici dei Performance Max Ads risiedono soprattutto nel fatto che, ottimizzando budget e offerte in maniera trasversale a vari canali, aumentano di conseguenza il numero e il valore delle conversioni; inoltre essi permettono di trovare nuovi clienti e, con essi, nuove opportunità di capire intenti di ricerca e pattern di comportamento; i dati raccolti nutrono poi il machine learning su cui si poggia il sistema, aumentandone costantemente l’efficienza.

Al di là delle grandi aziende che hanno produttivamente implementato questi annunci nelle loro strategie di marketing, anche i piccoli negozi, e in particolare quelli che si rivolgono soprattutto a una clientela geograficamente localizzata, possono servirsene con ottimi risultati. Performance Max permette infatti a questi operatori di cimentarsi con formati e proprietà a loro attualmente preclusi tramite le campagne Local o di Smart Shopping (che comunque verranno “aggiornate” a Performance Max nel 2022). L’idea, qui, è quella di aumentare il numero di persone che si reca nel negozio fisico o quello online per un acquisto. Per scoprire di più su questa incredibile opportunità, da’ un’occhiata alle linee guida di Google Ads su Performance Max.

Consigli per iniziare a usare Microsoft Smart Shopping

Rimaniamo in tema di Smart Shopping ma per una notizia che riguarda l’altro big dell’advertising, Microsoft, che ha deciso di estendere questa esperienza a tutti i mercati del mondo. Smart Shopping è un sistema che ti permette di massimizzare il ROI ricorrendo a un meccanismo di automatizzazione delle offerte e del targeting fra Search e tutte le altre proprietà Microsoft. Ha quindi lo scopo di intercettare gli utenti giusti al momento giusto, aumentando il tasso di conversione e riducendo i costi complessivi. Il suggerimento di Microsoft è quello di partire impostando un obiettivo ROAS in modo da “dare in pasto” all’algoritmo, perlomeno inizialmente, una mole inferiore di dati da studiare affinché migliori le proprie performance.

Allo stesso tempo, è necessario garantire un budget sufficiente a non “tarpare le ali” all’algoritmo: il machine learning può infatti esprimere al massimo le sue potenzialità solo se libero di funzionare in maniera continua. Altro modo in cui possiamo aiutare Smart Shopping a svolgere a dovere il suo compito è caricando un feed di prodotti molto dettagliato: in questo modo il matching compiuto dall’algoritmo sarà estremamente rilevante. Questo significa ovviamente andare al di là delle opzioni preconfezionate e arricchire i propri feed di tutte le informazioni opzionali che potrebbero contribuire a potenziare l’efficacia delle campagne. Di contro, bisognerebbe cercare di combinare i prodotti nel minor numero di campagne possibile così da evitare frammentazioni e velocizzare il processo di machine learning.

Attraverso il Merchant Center è invece possibile visualizzare l’elenco dei prodotti che sono stati rifiutati e le motivazioni alla base del rifiuto; dallo stesso pannello puoi eventualmente inviare, con un solo click, la tua richiesta di revisione. I tempi di gestione stimati da Microsoft sono compresi fra 1 e 3 giorni.

Microsft Advertising si espande con i Clarity insights

Altra succosa novità in casa Microsoft è rappresentata da Clarity, uno strumento gratuito in grado di mostrare agli inserzionisti dati dettagliati riguardo al comportamento tenuto dagli utenti di un sito dopo aver fatto click su un tuo annuncio. Allineato con le correnti direttive GDPR e CCPA (l’equivalente per il mercato californiano) e basato su un sistema open-source, esso permette di comprendere e monitorare l’engagement degli utenti sulle landing page che abbini alle tue inserzioni.

Poiché si serve dei tag UET (Universal Event Tracking) già presenti sul tuo sito, è di facile implementazione: chiunque abbia UET attivi può partecipare al pilota del programma accedendo al proprio account Microsoft Advertising; lo strumento presenta inoltre i dati in maniera visivamente avanzata, chiara, attraverso ad esempio mappe di calore che mostrano tutte le interazioni degli utenti con il sito (click, scroll, altri tipi di movimenti). Inoltre, è possibile collegare Clarity a Google Analytics per risparmiare tempo in fase di monitoraggio e accentrare tutti i propri dati su un’unica piattaforma. Dalla scheda dedicata potrai analizzare l’engagement relativo a campagne, canali e browser differenti e ottenere suggerimenti utili per il miglioramento delle performance. Aziende come IKEA, Pizza Hut e l’Organizzazione Mondiale della Sanità si servono già di questo prezioso strumento.

Rimanendo in tema di beta, segnaliamo sempre per quanto riguarda il mondo Microsoft che sono adesso disponibili in tutti i paesi dell’Unione Europea i segmenti di pubblico In-Market, da tenere particolarmente presenti e magari sperimentare per le campagne festive dei prossimi giorni. Su questa pagina della guida di Microsoft Advertising puoi trovare maggiori informazioni.

Le Offerte su Google Shopping ottengono uno spazio tutto loro

Terminiamo il Digest di dicembre dedicato agli inserzionisti tornando a Mountain View e focalizzandoci in particolare sulle nuove caratteristiche delle offerte pubblicate su Shopping. A luglio 2021 le inserzioni relative ad articoli scontati o in saldo, segnalate da un apposito badge in SERP, erano state rese più visibili grazie all’introduzione, nella scheda di Google Shopping, di un collegamento alle “offerte correlate”. Adesso Google ha implementato una vera e propria scheda dedicata alle offerte, come possiamo vedere in questo esempio (ottenuto simulando una ricerca su Google USA):

Scheda offerte Google Shopping

La scheda compare in relazione a query rilevanti e mostra le offerte che, sulla base dello storico delle ricerche del singolo utente oltre che sulla sua specifica ricerca, potrebbero interessargli o interessarle. Anche il Merchant Center è stato aggiornato in modo da segnalare quali dei tuoi prodotti possano aspirare a ottenere il badge delle offerte e fornirti dati sulle performance di ognuno di essi separatamente. Prova subito questa funzione inserendo uno sconto o una promozione su uno dei tuoi prodotti e considera l’implementazione di una strategia di priority bidding per massimizzare il ROAS.

Sveva Coltellacci Head of SEA