Pro Web Digest Online Ads: Google si lecca le ferite, Bing brilla | Agosto 2021

Nell’approfondimento di questo mese dedicato agli inserzionisti web seguiamo ancora da vicino l’intricata vicenda dei cookie di terze parti e delle battaglie legali di Google. Nel frattempo, a Washington la concorrenza tira fuori un po’ di assi dalla manica per rendere più competitiva la sua piattaforma di advertising. Vediamo allora cosa c’è di nuovo sotto le stelle di San Lorenzo.

Blocco dei cookie di terze parti: indietro di due caselle

Grosso passo indietro da parte di Google, che ha rimandato a data da destinarsi la modifica alle impostazioni di Chrome sulla privacy che avrebbero bloccato i cookie di terze parti. Non se ne parlerà almeno fino a 2023 inoltrato: il gigante di Mountain View ha dichiarato infatti di avere bisogno di più tempo per sviluppare e testare le alternative ai cookie di terze parti e permettere ai proprietari di siti web di adattarsi ai cambiamenti senza riceverne contraccolpi finanziari negativi.

Google chiaramente ci tiene a che gli inserzionisti rimangano fedeli fruitori della sua piattaforma senza però trovarsi impigliato nelle strette maglie del GDPR in Europa e degli analoghi regolamenti in vigore nel resto del mondo, come il California Consumer Privacy Act (CCPA).

Se i rivali (Mozilla, Apple, etc.) sono molto più diligenti nel bloccare il tracciamento degli utenti, è per una sola, ma non trascurabile differenza che esiste fra loro e Google: Google possiede infatti sia un browser sia una piattaforma di advertising, e le necessità dell’uno (tutelare la privacy) non quadrano con quelle dell’altra (guadagnare).

Tant’è che il gigante di Mountain View adesso si ritrova fra le mani ben due patate bollenti: una è l’indagine del commissariato europeo per la concorrenza, che cercherà di stabilire se Google stia piegando a proprio favore la concorrenza riservandosi un accesso esclusivo ai dati degli utenti tramite i cookie di terze parti; un’indagine analoga è quella in corso negli Stati Uniti da parte del Dipartimento di Giustizia.

Di qui la decisione di bloccare l’aggiornamento di Google Chrome, scelta accompagnata da una giustificazione che non convince troppo: secondo Google, un rollout troppo precipitoso incoraggerebbe le compagnie di monitoraggio a utilizzare metodi di tracking ancora più elusivi dei cookie. Fra questi il riconoscimento delle impronte digitali, un dato su cui, a differenza di quanto avviene con i cookie, gli utenti non hanno alcun tipo di controllo.

Da Microsoft le estensioni video che aiutano le conversioni

La famiglia Microsoft Ads si allarga con una nuova estensione per gli annunci: si tratta delle estensioni Video, al momento disponibili in tutti i paesi sui dispositivi desktop e limitatamente agli Stati Uniti per quanto riguarda i dispositivi mobili (anche se presto il rollout sarà globale). Con queste nuove estensioni sarà possibile combinare i video con le altre estensioni di annuncio: in sostanza, gli inserzionisti potranno aggiungere, ai propri video in sovraimpressione negli annunci, un link verso una landing page del proprio sito. I video utilizzati per le estensioni andranno anche a nutrire la libreria di video utilizzabili nell’ambito del Microsoft Audience Network.

Il CPC per i clic sui link contenuti all’interno delle estensioni Video sarà lo stesso dei click sul titolo principale dell’annuncio. Per quanto riguarda i requisiti di cui dovranno essere in possesso i video utilizzati, si parla di:

  • Lunghezza compresa fra 6 e 120 secondi;
  • Rapporto filmato compreso fra 16:9 e 9:16;
  • Risoluzione minima 120×120, raccomandata 720×720;
  • Dimensione massima di 10 GB;
  • Formati MPEG-2, MP4 e MOV raccomandati, ma non obbligatori.

Se vuoi provarli nelle tue campagne Microsoft Ads, le impostazioni che dovrai inserire sono l’URL o il file da cui intendi prelevare il tuo video con relativa thumbnail, i testi da mostrare sotto il video mentre viene visualizzato (o al suo posto se per qualche motivo non può essere caricato) e, infine, URL e testo per la tua call to action. Sul blog di Microsoft Advertising puoi vedere un’anteprima delle nuove estensioni.

Bing Multimedia Ads: l’americanata di cui hai bisogno adesso

Negli ultimi anni, le SERP ci hanno abituati ad annunci sempre più invisibili, simili ai risultati della ricerca organica. In questo pacato orizzonte, dunque, i nuovi Multimedia Ads di Microsoft stridono come una derapata in autostrada. Si tratta di un nuovo formato di annuncio responsivo che permette di mettere in evidenza prodotti e servizi per attirare di più l’attenzione degli utenti mischiando risorse di tipo diverso come immagini, testo e, a tendere, anche video.

I Multimedia Ad troveranno posto sia in alto alla SERP di Bing sia nella spalla laterale destra. Un’occasione golosa per attirare più prospect sulle proprie pagine aziendali, dato che Microsoft mostrerà solamente un Multimedia Ad per pagina, per un solo inserzionista alla volta.

Attualmente disponibile in tutti i mercati anglofoni oltre a gran parte dell’Asia, il nuovo formato di annunci potrà essere utilizzato in maniera semplice e veloce da tutti anche senza personalizzazioni manuali grazie ai suggerimenti automatici della piattaforma. Basandosi sul machine learning, questi combineranno le tue risorse – testi e immagini – con immagini di stock; avrai 7 giorni per verificare e confermare oppure rifiutare i suggerimenti, dopodiché questi verranno applicati in automatico al tuo account (ferma restando la tua facoltà di disabilitare la funzionalità del tutto a livello di account in qualsiasi momento).

Per risultare sufficientemente competitivi e sottrarre le luci della ribalta ai concorrenti, Microsoft consiglia l’applicazione di un modificatore di offerta del 40%, quello applicato di default dal sistema. Questa impostazione dovrebbe aiutare i Multimedia Ad a ottenere maggiore visibilità senza andare a intaccare il tuo rendimento per quanto riguarda gli altri formati di annuncio. Relativamente ai requisiti dei Multimedia Ads, Microsoft consiglia di caricare le immagini per i tuoi annunci Multimedia in 4 diversi formati: 1.91:1, 1:1, 1:2 e 4:1.

Oltre a effettuare il rollout nei restanti paesi del mondo, Microsoft aggiungerà presto ai suoi Multimedia Ad alcune interessanti migliorie: oltre ai già citati video, un’integrazione con i feed di prodotto, una nuova strategia di offerta di tipo CPM e la possibilità di importare risorse media da altre piattaforme pubblicitarie. Per maggiori informazioni, ti rimandiamo alla pagina di supporto dedicata di Microsoft Advertising.

Sveva Coltellacci Head of SEA