Motori di ricerca verticali: parliamo di Vertical Search Optimization

Quando si parla di SEO si tende a pensare di avere un solo oggetto di studio: Google.

Indubbiamente, il colosso di Mountain View è il motore di ricerca per antonomasia ma, come già analizzato in altri nostri approfondimenti – ad esempio, il white paper sulla SEO per Amazon – stiamo ormai procedendo spediti verso una maggiore frammentazione della ricerca online, con buona pace del monopolio di Big G.

Non si tratta di astrazioni da operatori di settore, sono proprio gli utenti a parlare: basti pensare che il 55% dei web users a livello internazionale sostiene di iniziare le proprie ricerche di prodotto direttamente dentro Amazon, così come chi cerca un video lo farà direttamente da Youtube etc.

L’ottimizzazione della ricerca orizzontale è sempre una buona base per la SEO specifica per i motori verticali.

A scanso di equivoci, con questo articolo non vi stiamo dicendo che la SEO tradizionale è obsoleta, né di dimenticare Google, Bing, Yahoo e gli altri motori “orizzontali”. È ovvio, le best practice dell’ottimizzazione “tradizionale” sono sempre valide e restano il punto di partenza ottimale e imprescindibile.

Cosa cambia a livello di web marketing? L’ascesa dei motori di ricerca verticali implica per le aziende una sempre maggiore consapevolezza dei propri canali e comprensione del proprio target, così come si traduce in un costante miglioramento delle tecniche di ottimizzazione specifiche per ogni motore, per noi che questo mestiere lo facciamo. Quindi, eccoci a esplorare il vasto e frammentato universo della VSO = Vertical Search Optimization.

Motori verticali: come e cosa cercano gli utenti?

Molto semplicemente, un motore verticale è lo strumento perfetto per ricercare uno specifico tipo di risultati. Come si accennava sopra, l’utente per la ricerca di un prodotto utilizzerà Amazon, soprattutto se ha già bene in mente di cosa ha bisogno – non necessitando quindi di informazioni generali sull’articolo – ed è orientato alla conversione immediata.

È essenziale conoscere le abitudini di ricerca degli utenti in relazione al proprio business: potrebbero esserci margini di “verticalità” non sfruttati.

La ricerca verticale sta prendendo piede proprio perché le abitudini di ricerca degli utenti, always-on e connessi per lo più dai device mobili, stanno cambiando. Sono ricerche già di base più raffinate, declinate per piattaforma: non passano più dal generale (ricerca su Google) al particolare (ricerca verticale), ma saltano il primo passaggio, dimostrando quindi una maggiore conoscenza dei diversi canali in relazione alle proprie esigenze.

Vertical Search Optimization: dimmi cosa ottimizzi e ti dirò come

Google News e Google Immagini

Rimaniamo in casa Google per un momento e analizziamo i canali verticali messi già a disposizione da Big G: Google News e Google Images. Quante volte da utenti vi è capitato di filtrare direttamente per notizie o immagini i contenuti che stavate cercando? Innumerevoli, senza dubbio, e senza nemmeno rifletterci, a riprova dell’accresciuta consapevolezza della web audience nel trovare la migliore soluzione canali/esigenze di ricerca.

Un’evoluzione lenta e inesorabile ha favorito il passaggio da “Google Play Edicola” in Google News, diventato un unico centro per l’acquisizione di informazioni fresche suddivise per categoria.

Alle recenti polemiche del presidente americano Trump sul fatto che Google sia “truccato”, i vertici di Mountain View hanno risposto negando ogni manipolazione, anzi, sostenendo che i continui aggiornamenti algoritmici stiano andando proprio nella direzione di favorire la qualità, la pertinenza e l’oggettività dei risultati.

Altra questione rilevante legata al tema “news” sono le AMP, le Accelerated Mobile Pages di cui abbiamo parlato recentemente in un blogpost dedicato.

In merito a Google Images, è bene ricordare che negli ultimi mesi sono state aggiornate le linee guida sull’ottimizzazione delle immagini. Niente panico se ancora non vi siete adeguati: c’è tempo per “mettersi in regola”, intervenendo sulle ottimizzazioni di alt, title, caption, prominenza dell’immagine all’interno della pagina e nome del file: non considerateli dettagli di poco conto, poiché possono essere determinanti al fine di posizionarsi meglio con determinate keyword.

Amazon è un motore di ricerca pragmatico: una buona ottimizzazione di prodotto, legata a molteplici fattori tra cui anche le vendite stesse, favorisce il posizionamento a prescindere dalla brand awareness.

Amazon

Abbiamo già parlato delle differenze algoritmiche, di uso e di obiettivi tra Amazon e Google: ciò che è necessario comprendere – dal punto di vista dei marketer dei maggior Brand – è che spesso vengono scalzati nelle SERP di Amazon da player sconosciuti, che sanno però attuare strategie di ottimizzazione migliori, pur non supportati dalla brand awareness. Questo significa che tutti coloro che vendono prodotti online, sia i big brand che la piccola-media impresa, possono beneficiare di una strategia di ottimizzazione dedicata ad Amazon.

Youtube

I numeri di Youtube sono impressionanti: pare che un terzo di tutti gli utenti internet mondiali lo utilizzi. L’unità di misura del video search engine? Il miliardo: un miliardo di utenti mondo, che guardano complessivamente un miliardo di ore di filmati generando miliardi di visualizzazioni… eppure, le potenzialità immense di questo canale sono ancora sottovalutate.

Agendo dalle basi, quindi dalla qualità del video stesso, si possono poi ottimizzare tutti quei tag che sono propri della SEO come tutti la conosciamo, quindi title, description, uso ponderato delle keyword etc. posizionarsi nella SERP di YouTube significa spesso posizionarsi anche nella SERP generale di Google.

Mai sottovalutare le mappe e la dimensione local, soprattutto per quei business con una forte presenza sul territorio: ad esempio, catene di punti vendita, banche con sportelli fisici, strutture ricettive.

Motori di ricerca legati alla dimensione local

Dicendo Local SEO, si pensa subito a Google Maps e Google My Business. Di nuovo, parlare delle property di Google è sempre il punto di partenza obbligato, poiché dettano schemi e dinamiche che vengono spesso imitate dagli altri motori. Rispondendo alle logiche algoritmiche di Big G, questi due strumenti hanno numerosi elementi che è possibile ottimizzare per beneficiare di un migliore posizionamento legato alla territorialità.

Non sono, però, le uniche opzioni possibili: è bene essere presenti anche su altre tipologie di mappe e di piattaforme per la ricerca locale, ad esempio quelle dei navigatori – Waze, Yelp, Garmin, TomTom, ViaMichelin per primi, ma anche quelli semplicemente integrati nei sistemi di infotainment delle case automobilistiche.

Vertical search engines: conclusioni

Ora, abbiamo compreso l’importanza di non limitarsi alla SEO “tradizionale”, prendendo in considerazione le specificità della VSO. Quali sono le basi da cui partire per strutturare una strategia di posizionamento verticale?

Imprescindibile una prima fase di ricerca, studio e auditing quali-quantitativo, non solo relativamente ad elementi strettamente legati all’ottimizzazione ma in generale, un’analisi di marketing del brand che stiamo prendendo in considerazione: a quale industry afferisce? Qual è il target audience e come si comporta online? Esistono piattaforme o canali specifici per questa industry, questo prodotto/servizio? Gli utenti utilizzano principalmente questi canali o effettuano soprattutto ricerche “generiche” tramite Google?

7 consigli per sfruttare a proprio vantaggio la sempre maggiore frammentazione dell’universo della ricerca online.

A questo punto, si possono tracciare i primi pilastri della propria vertical strategy:

  1. Mappando i comportamenti di ricerca degli utenti, relativi al tuo brand/prodotto, sui diversi motori;
  2. Presidiando ogni canale utile alla diffusione del tuo marchio e alla promozione dei tuoi prodotti/servizi, senza prescindere dall’analisi dei competitor;
  3. Usando structured data e Open Graph tags per far sì che i motori di ricerca individuino, comprendano e restituiscano i tuoi contenuti al meglio;
  4. Semplificando il più possibile l’accesso degli utenti ai tuoi contenuti, sito e app;
  5. Mai dimenticare gli elementi di ottimizzazione comuni a ogni piattaforma, ad esempio l’importanza della velocità di caricamento;
  6. Adattando la content strategy ad ogni diverso canale, a seconda delle aspettative degli utenti – immagini, news, video, articoli, lo stesso topic può essere declinato in mille formati diversi;
  7. Sfruttando le integrazioni tra il tuo sito e i motori verticali.

Ciò che sottolineiamo è che questa frammentazione del mondo della ricerca può essere un’opportunità da sfruttare, ad esempio per quegli attori di fascia media che faticano a emergere sulla SERP di Big G a causa dell’awareness dei rinomati top-player, ma che potrebbero avere grande visibilità nello scenario più circoscritto di un motore verticale.

Pasquale Gangemi Head of Operations di Pro Web Consulting