L’ascolto dell’utente prima di tutto: intervista a Stefano Brighenti

Ecco un estratto della nostra intervista per Engage Magazine: la redazione, in occasione di NetComm Forum 2019, ha intervistato il nostro Stefano Brighenti, AD di Pro Web Consulting @ Cerved ON_ Marketing Services.

  • In quali aree, secondo voi, le aziende che operano online dovrebbero investire con più coraggio per essere maggiormente competitive?

Quando Pro Web è entrata in attività, nel lontano 2009, era più complesso far comprendere l’importanza dell’analisi dei dati, di una strategia strutturata di visibilità online… oggi, non solo i top brands ma anche le PMI sono più consapevoli.

C’è sempre margine di miglioramento, però: le company davvero smart dovrebbero avere il coraggio di investire sull’utente e su un cambiamento reale di mindset all’interno dei propri flussi di lavoro. In sostanza, dovrebbero puntare sulla CRO.

Fare CRO non significa solo ottimizzare il percorso di acquisto dell’utente: significa investire sulla conoscenza e sull’ascolto diretto della propria audience, attraverso dati quantitativi e qualitativi, e concentrarsi sull’oggettività dei test. È finita l’epoca delle opinioni nel digital marketing: il mindset CRO insegna che ogni modifica va testata per trarne risultati tangibili e misurabili, e che anche il fallimento è una preziosa fonte di informazioni in merito a cosa funziona o meno sul nostro sito.

Quando modifichi le tue property digitali non devi farlo perché piacciano a te o al tuo superiore: devi farlo perché sia efficace per i tuoi utenti. Sono loro i nostri “capi”.

 

  • Se ti chiedessi di indicarmi un trend emergente nel campo dell’e-commerce, qualcosa di attualmente piccolo ma che credi diventerà una “cosa grossa” nei prossimi anni e che quindi è opportuno tenere d’occhio, cosa mi risponderesti?

Proprio la CRO: soprattutto sull’e-commerce, che ha logiche necessariamente user-oriented e conversion-oriented.

Abbiamo da poco rilasciato un White Paper che riguarda l’ottimizzazione del processo di conversione per portali e-shop, il succo è: creare siti splendidi a livello visual, ma poco funzionali per chi deve utilizzarli, non ha senso.

Lo slider, ad esempio, elemento onnipresente sulle homepage di tanti siti fashion e design, che puntano fortemente sull’immagine, non piace all’utente: si muove, toglie il controllo in pagina, è complesso da cliccare e da leggere.

Allo stesso modo, puoi avere i copy più creativi e originali per le etichette delle categorie del tuo sito, ma finirai per confondere il tuo potenziale cliente.

Ultimo esempio è il delicato passaggio finale, il check-out: se il cliente abbandona il carrello è perché ha rilevato un blocco molto fastidioso sul tuo e-commerce. Tipicamente, la registrazione obbligatoria.

 

  • A livello di business, il 2019 per Pro Web si è aperto con la riconferma da importanti clienti, come Costa Crociere, Pirelli, Yeppon, Fontanot e Iren, e con nuovi progetti di rilievo, come GrandVision e Ariston Thermo. Quali sono i vostri obiettivi per quest’anno in termini di crescita? Come procede l’integrazione in Cerved?

Abbiamo un alto tasso di retention e ne siamo orgogliosi: significa che il workflow funziona e che l’approccio analitico dei nostri team viene apprezzato. Siamo orgogliosi sia dei rinnovi di alto livello che abbiamo avuto sia dei nuovi clienti che hanno deciso di darci fiducia per i propri progetti SEO, CRO, SEA e Analytics.

A questi risultati positivi sta certamente contribuendo la sinergia con il Gruppo Cerved: essere entrati a far parte della business division Cerved ON_ Marketing Services ci ha permesso di rendere la nostra offerta ancora più completa perché complementare con quella delle altre aree di servizio, nonché di lavorare a quattro mani su molti progetti con i colleghi di PayClick, e con il supporto dell’expertise decennale di Cerved in materia di gestione dei dati, essenziali per le nostre strategie.

Un’integrazione positiva e proficua, quindi, sia lato business sia dal punto di vista dell’affiatamento personale.

 

  • Come servizi ai vostri clienti, su cosa vi state concentrando per rafforzare l’offerta? Ci sono delle novità che è possibile anticipare? SEA?

Dopo diversi mesi di risultati davvero straordinari per clienti di alto livello, del calibro di Trony e FeelDesign, siamo felici di presentare ufficialmente il nostro reparto SEA.

Da azienda che storicamente si è sempre occupata di search engine optimization, quindi di visibilità organica, riteniamo che il nostro approccio al search engine advertising sia ancora più efficace perché più completo, integrato e consapevole. Sappiamo consigliare ai nostri clienti i canali più performanti e ottimizziamo le campagne in maniera continuativa, con lo stesso processo di test-analisi-miglioramento che applichiamo sempre.

Un circolo virtuoso, che porta a raggiungere i KPI stabiliti e a una visione più ampia: sappiamo come far “parlare” i due servizi, riusciamo non solo a evitare cannibalizzazioni ma anche a far sì che SEO e SEA si potenzino reciprocamente.