Banking & Insurance: analisi di settore e best practice SEO

Da un lato, gli utenti cercano sempre più il modo di accedere a servizi bancari e assicurativi online, spesso da cellulare, per risparmiare tempo e per avere sotto controllo le proprie attività. Dall’altro, ci sono banche e assicurazioni, settori indubbiamente delicati, fedeli ad un marketing “tradizionale”, a volte a scapito delle strategie digital.

Approfondite l’argomento nel nostro ultimo studio di settore, presentato all’evento It’s All Banking & Insurance 2019

La necessità che va configurandosi è di standard molto alti per siti e app negli ambiti banking&insurance, per garantire semplicità di utilizzo, qualità dei contenuti, chat d’informazione e assistenza ai clienti immediate, velocità nel caricamento della pagina, trasparenza e sicurezza nella protezione dei dati.

Gli scivoloni in materia di visibilità online, però, sono dietro l’angolo, anche per i grandi player del settore: negli ultimi anni, c’è una procedura SEO, molto delicata e strategicamente rilevante, che ha portato diversi grandi istituti bancari e assicurativi a subire danni di visibilità e la quasi totale sparizione dalla SERP per periodi medio-lunghi.

Una migrazione gestita male, infatti, può causare ingenti drop di traffico organico.

Abbiamo raccolto le best practice più consolidate in un white paper che spiega tutto sull’argomento, presentato all’evento It’s All Banking & Insurance del 15 maggio scorso.

 

Cos’è una migrazione e qual è il ruolo dei redirect

Si parla di migrazione quando si decide di cambiare la tecnologia di base al proprio sito, fare un restyling grafico o modificare buona parte delle informazioni presenti.

Effettuare una migrazione non significa spegnere il sito vecchio e accendere il nuovo: è un processo accurato e complesso di selezione e redirezione di elementi

Ne esistono diverse tipologie con caratteristiche proprie, le abbiamo raccolte in questa tabella, specificandone le criticità principali e la frequenza.

Ogni pagina acquisisce un’autorevolezza sulla base delle referenze, determinate dai link, che riceve da altre pagine web. Quando si vanno a modificare le URL, i link, e conseguentemente l’autorevolezza che veicolano, andranno su una pagina non esistente (404), saranno quindi perduti.

Qui entrano in gioco i cosiddetti redirect: redirigere è il modo di comunicare a Google e al browser che la nostra pagina ha cambiato indirizzo. È fondamentale pianificare questa operazione ogni qual volta cambiamo posizione ad un contenuto, ancor più se ha accumulato trust e porta traffico organico considerevole.

L’imperativo è: tutte le URL del vecchio sito devono essere reindirizzate verso le corrispondenti URL del nuovo. La conseguenza peggiore che possiamo registrare è la perdita di tutto il trust guadagnato in anni.

Le fasi della migrazione: 4 step per un passaggio senza intoppi

Abbiamo riassunto le fasi della migrazione in 4 fasi fondamentali:

  1. Mappatura URL. Consiste nella creazione di una mappa contenente tutte le URL del vecchio sito
  2. Matching URL. Ovvero l’abbinamento delle URL del vecchio sito con le corrispondenti del nuovo
  3. Strategia di redirect. È la fase in cui si stabiliscono tutte le regole di redirezione
  4. Fase di testing. Test dei redirect in ambiente di sviluppo e controllo in produzione

La vera domanda è: va migrato proprio tutto?

Quando si passa a un nuovo sito, è possibile effettuare una selezione di pagine ed elementi più importanti. Vediamo quali:

Non tutto va migrato necessariamente, ci sono elementi prioritari e tecnici imprescindibili, ma anche un’accurata selezione di cosa mantenere e cosa no può portare benefici al sito

Elementi essenziali:

  • Pagine con più backlink
  • Pagine con più traffico organico
  • Pagine con posizionamenti miglioriElementi importanti:
  • Categorie e sottocategorie
  • Pagine di prodotto
  • Pagine di brand

Oltre alle regole di redirect è necessario migrare:

  • Titolo, l’elemento SEO on site più importante. Senza c’è il rischio di perdere posizioni
  • Descrizione: fondamentale in ottica di aumento CTR. Non incide su eventuali cali di ranking
  • Contenuti: Google giudica “l’importanza” di una pagina anche attraverso i contenuti. Rimuovere quelli presenti nelle vecchie URL può far perdere molta visibilità.

Da non dimenticare gli elementi tecnici:

    • Htaccess (e simili), si tratta di un file che fornisce direttive di configurazione del server. Spesso contiene le regole di redirect o di riscrittura delle URL
    • Robots.txt, senza migrare il file in questione si potrebbero sbloccare intere sezioni duplicate e riservate del sito
    • Codici e file di web analysis, la cui assenza comporta una difficoltà di comprensione di eventuali problematiche dovute alla migrazione
    • Sitemap.xml

Analisi di settore: banking & insurance sulla SERP

Abbiamo analizzato il settore banking & insurance sui motori di ricerca per identificare quali sono le keyword più cercate dagli utenti e, di conseguenza, quali brand performano meglio in SERP per le chiavi maggiormente rilevanti dei due ambiti.

Banking & insurance: dall’analisi delle keyword emergono le aree di maggiore interesse ricercate dagli utenti in base. Attenzione al ruolo dei comparatori di assicurazioni!

Nel banking le ricerche si concentrano attorno a quattro principali aree di business, nonché aree semantiche:

  • Mutui: è decisamente l’area di maggiore interesse. Le SERP sono dominate da siti che offrono il servizio di comparazione;
  • Prestiti: Anche le SERP relative ai prestiti sono dominate da comparatori ma è da segnalare la presenza di siti di società finanziarie;
  • Conti correnti: Le SERP relative ai conti correnti presentano una maggiore varietà di siti. Rispetto alle aree mutui e prestiti, qui ritroviamo una discreta presenza di siti di istituti bancari che si affiancano a comparatori, testate giornalistiche e portali informativi;
  • Carte di credito: Le SERP relative alle carte di credito sono caratterizzate da una discreta presenza di siti di società finanziarie, oltre a comparatori e portali informativi. Nelle prime dieci posizioni non sono presenti siti di banche.

Nell’insurance le ricerche si concentrano in particolare su 5 macro-blocchi di keyword:

  • Assicurazioni auto: si riscontra una forte competizione che vede protagonisti siti di compagnie assicurative e comparatori. Le compagnie assicurative presenti in Top 10 sono sei, tuttavia i comparatori tendono ad occupare le posizioni più alte.
  • Assicurazioni moto: nelle SERP relative alle assicurazioni moto l’unico sito ad avere una posizione dominante è Facile.it, gli altri siti presentano livelli di visibilità decisamente più bassi;
  • Assicurazione sulla vita: nelle SERP relative alle assicurazioni sulla vita a dominare è ancora Facile. it, che lascia una visibilità residuale sia agli altri comparatori, sia ai siti delle compagnie assicurative;
  • Assicurazione sulla casa: è caratterizzato dalla leadership di due colossi, che godono di un livello di visibilità pari a più del doppio di quello degli altri siti.
  • Assicurazione sulla salute:il settore delle assicurazioni sulla salute è l’unico che non è caratterizzato dalla posizione dominante dei comparatori.

 

Per visionare l’analisi completa dei due settori e delle keyword più rilevanti, nonché per avere maggiori insight tecnici sulle migrazioni e di scenario sulle due industry, potete scaricare il white paper completo.